撰文｜李佳蔓
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
2024年9月，户外品牌蕉下因裁员风波备受瞩目，这场风波背后，是新消费品牌在高速发展与资本压力下的艰难抉择。
高速扩张后的阵痛与反思
2024年9月1日，户外生活方式品牌蕉下因“裁员风波”登上了各大媒体的头条。据悉，此次内部调整波及品牌部、市场部、公关部等多个关键部门，裁员比例接近10%，引发业界的广泛关注和讨论。
早在8月中旬，关于蕉下裁员的消息就不胫而走。面对外界的种种猜测，蕉下官方回应称，这是正常的组织架构调整和升级。然而，这一解释并未能平息外界的质疑声，反而让更多人开始关注这家曾经风光无限的新消费品牌背后的经营问题。
37岁的服装设计师阿C，在听到蕉下裁员的消息时，不禁想起了两年前的那次面试经历。那时，蕉下正如日中天，大肆挖角头部运动品牌的设计团队，开出的条件令人难以拒绝—13薪、50万年薪，相当于原地涨薪20%。阿C被这份诱人的条件吸引，参加了面试。
面试的过程异常迅速，一天之内就完成了两轮。然而，让阿C印象深刻的是，面试官的穿着竟然如此随意，皱皱巴巴的白T恤，完全不符合一个主打时尚防晒服的品牌形象。后来，阿C才从面试官和在蕉下工作的朋友那里得知，设计岗位的工作强度极大，“夜里十二点下班都算早”。为了跟上公司的节奏，员工们根本顾不上打理自己的形象。
彼时，蕉下正处在大规模挖人的高峰期，除了基层设计师，还引入了一些核心管理层。大F就是在那个时候，从某明星企业跳槽到蕉下，担任CMO（首席营销官）。大F的加入，被视为蕉下在营销领域的一次重要布局。
多位员工透露，行业顶级的收入曾是蕉下吸引人才的杀手锏。同时，蕉下的工作环境也是顶配，总部位于深圳深南大道旁的汉京金融中心，与互联网巨头腾讯比邻而居。这些光鲜亮丽的背后，却隐藏着蕉下对于成本控制的极致追求。
2022年初，蕉下披露了高达4600万美元的C轮融资，估值一跃升至30亿美元（约合人民币210亿元）。随着资本市场的变化，蕉下的估值模型也发生了改变。从过去的营收增长变成了利润增长，资本更加看重利润率。为了迎合这一变化，蕉下不得不进行组织架构调整，降低成本，缩减花钱的部门或项目。
对于裁员事件，蕉下方面表示，这是由于合并重叠岗位导致的，涉及的员工不到公司总人数的1%。他们感谢这些员工的付出，并祝愿他们未来能取得更好的成绩。这一解释并未能完全消除外界的质疑声。
清华大学爆点战略营销顾问孙巍认为，新消费品牌最擅长的就是流量打法。然而，随着流量获客成本的不断攀升，很多新消费品牌虽然营收增长，但净利润并不高。蕉下此次进行组织架构调整，不排除有让财务报表表现更加亮眼的考虑。
然而，蕉下方面却坚称，这些调整和是否IPO无关，是企业经营的基本动作。他们表示，公司的每个发展阶段都会根据市场环境、用户需求和组织经营情况进行调整。过去两年市场环境复杂，更需要快速调整，响应变化。
蕉下裁撤品牌部，几乎没有人感到意外。小Q在蕉下前品牌部工作两年，她深感自己卡在盈利目标与建设品牌之间的缝隙里，无法动弹。为了培养用户对品牌的信任感，产品是第一道门槛。然而，在业绩增长的压力下，蕉下似乎又回到了老路上，过于注重短期利益而忽视了品牌建设。
品牌上游的供应商对此也深有体会。大H研发服装面料超过15年，曾靠厚厚的研发专利拿下了不少新消费品牌客户。2021年，他的公司与蕉下达成了合作。然而，在合作过程中，他却发现蕉下对于产品研发的投入并不高，且逐渐走低。同时，对于产品成本的控制也达到了极致。为了维持轻资产运营，蕉下完全采用代工方式，甚至在防晒服新品上市前，为了进一步压缩成本，老板竟然提出了“裁掉两颗扣子”的解决方案。
我们不禁要问：在资本的压力下，蕉下还能否保持初心，继续为消费者带来优质的产品和服务？
一场资本、产品与渠道的三重奏
蕉下，一个以双层小黑伞起家的品牌，如何在短短数年内迅速崛起，又在资本与市场的双重压力下步履维艰？
回溯过往，蕉下的创始人马龙，是一个85后的创业者。他和合伙人林泽一起，打造出了一把防晒小黑伞，成功超越了拥有几十年品牌积淀的天堂伞，成为伞具销量冠军。此后，蕉下又将产品线扩展到防晒服、防晒帽、袖套、口罩等各类防晒用品，并计划进军轻户外市场。
2013年，蕉下以一款售价200元的双层小黑伞横空出世，迅速在防晒市场站稳脚跟。根据公开信息，该产品在当年的销量就超过了10万把，为蕉下赢得了市场的一片喝彩。此后，蕉下在防晒领域持续发力，2021年，仅靠卖伞就创下了5.01亿元的销售额，这一数字令人咋舌。
随着小黑伞的成功，蕉下开始将目光投向更广阔的防晒服市场。2019年，蕉下的服装收入仅为304万元，但到了2021年，这一数据已经飙升至7.1亿元，增长幅度惊人。2022年上半年，服装收入更是达到了7.92亿元，蕉下在防晒衣市场的地位进一步巩固。
然而，蕉下的野心远不止于此。2023年，蕉下提出了“轻量化户外”概念，试图将产品线从防晒扩展到整个大户外领域。根据艾瑞咨询发布的《中国防晒衣行业标准白皮书》，2023年蕉下在淘系平台的防晒衣市场占有率达到26.5%，这一成绩无疑为蕉下的户外战略增添了信心。
在资本市场上，蕉下也迎来了自己的高光时刻。2021年，蕉下的估值仅为1亿美元左右，但一年后，这一数字直升30倍，变成30.26亿美元。蕉下的成功，得益于其精准的定位和高效的网络营销手段，但背后的高营销费用也引起了广泛关注。
2019年至2021年，蕉下的营销费用分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，这三年的营销费用分别占总收入的32.39%、40.69%和45.86%。如此高昂的营销费用，虽然带来了销量的快速增长，但也使得其净利润大幅压缩。2019年至2021年，蕉下的经调整年内利润分别为0.197亿元、0.394亿元和1.357亿元，净利润率分别为5.11%、4.96%和5.64%。
面对资本的压力和市场的变化，蕉下开始了几次惊险的跳跃。2022年前后，蕉下大幅拓宽产品线，筹建七个不同品类的工作室，试图摆脱“只会做防晒产品”的形象。然而，这一过程中也暴露出了不少问题。
在产品开发上，蕉下追求的是速度和效率。设计师们熬夜制作PPT，只为了证明自己的设计能够获得用户认可。然而，在追求速度的同时，产品质量和用户体验却常常被忽视。有时候，产品还没经过充分的用户测试就已经上架开卖，导致了不少消费者的投诉和不满。
为了摆脱单一产品的限制，蕉下重金聘请咨询公司，试图寻找全新品牌定位。当时，露营、徒步逐渐成为中产心头好，蕉下也看中了这块甜美的蛋糕，想要在硬核和时尚之间的市场抢占位置。“轻量化户外”的路线很快确立，但这一过程中也充满了曲折和挑战。
在扩张背后，是大把的资金投入。推广费用是蕉下最大的一笔支出，2019年投入还不足4000万元，2021年已跃升到接近6亿元。然而，这些投入并未能带来相应的回报。2023年冬天，蕉下押宝气绒冲锋衣，希望它能成为新的爆品。然而，短短两个月之后，蕉下就输给了迎面冲杀而来的对手。
在电商平台上，骆驼成为冲锋衣市场的绝对第一名，而蕉下的销售额却大幅低于预期。更强劲的竞争对手在三四线城市的工厂中潜伏，低价白牌成为最大赢家。这一结果无疑给蕉下的轻量化户外战略蒙上了一层阴影。
尽管由线上起步，但蕉下始终有一颗征服线下的心。2016年，蕉下首家线下门店在上海正大广场开业，正式踏出布局线下的步伐。然而，线下市场的逻辑与线上截然不同，蕉下的线下之路走得极其坎坷。
前三年，蕉下平均每年开出约13家门店，这样的扩张速度在零售行业来说相对缓慢。但蕉下并未放弃，而是继续在线下市场摸索和尝试。2019年至2022年，蕉下在线下做了大量的尝试，开关店的动作十分密集。然而，这一过程中也付出了不少代价，有一些门店在开出数月后就因种种原因而闭店。
2023年，蕉下仿佛被按下快进键，开始加速拓店。根据蕉下官方披露的数据显示，约莫一年半的时间，其门店数量便由99家飙升至300家。然而，在快速扩张的背后，也隐藏着不少问题。从区域布局来看，蕉下对华东市场有着较大的依赖，而对其他地区的布局则相对较少。此外，在购物中心渠道的选址上，蕉下也主要阵地放在了中档购物中心，与lululemon等高端品牌存在明显差异。
对于蕉下的未来，我们不禁要问：在快速扩张的同时，蕉下又能否解决好产品与渠道面临的挑战？
营销与产品力博弈
随着市场竞争者的不断增加，蕉下的市场份额逐渐被蚕食。但从防晒到户外，蕉下的野心却不止于此。在快速扩张的背后，隐藏着怎样的产品与渠道挑战？
这个被资本追捧的新消费品牌，却在近年来频频遭遇挫折。是市场环境的变化，还是自身策略的失误？面对这一挑战，蕉下如何坚守其高端定位，同时保持市场竞争力？
盘点蕉下打法一：拓宽业务领域，打造差异化竞争优势
蕉下最初以一款防晒双层小黑伞成名，但随着市场竞争加剧，单一产品难以维持增长。
蕉下敏锐地洞察到市场变化，于2023年首次提出“轻量化户外”概念，将业务范围拓宽至户外防晒服饰等领域。通过这一战略，蕉下成功在防晒衣市场占据领先地位。
这一战略的成功在于蕉下能够准确捕捉市场趋势，及时调整业务方向。同时，通过打造差异化竞争优势，蕉下在户外防晒服饰领域树立了品牌形象，增强了消费者认知。
但拓宽业务领域并非一蹴而就，需要企业具备强大的市场洞察力和产品研发能力。蕉下在转型过程中，是否真正具备了这些能力，还是仅仅依靠营销手段推动？此外，随着业务范围的拓宽，蕉下是否能够有效管理不同领域的产品线，保持品牌的一致性？
在防晒市场，品牌众多，消费者选择困难。
蕉下打法二，通过不断强化品牌定位，将自身打造为“轻量化户外生活方式品牌”，与竞争对手形成鲜明对比。同时，蕉下加大品牌营销力度，与众多KOL和明星合作，提升品牌曝光度和认知度。
品牌定位的明确和品牌营销的加强，有助于蕉下在消费者心中树立独特的品牌形象。通过与KOL和明星的合作，蕉下能够迅速扩大品牌影响力，吸引更多消费者关注。
但品牌营销的过度依赖也带来了问题。蕉下的营销费用连年增长，而研发投入相对较低，导致产品创新能力不足。长期来看，这种“重营销、轻研发”的模式可能会损害品牌形象和消费者信任。
随着消费者对防晒产品的需求日益多样化，产品创新能力成为关键。蕉下需要加大产品研发投入，提升产品创新能力。通过研发搭载“防晒黑科技”的创新产品，满足消费者对个性化、高品质和专业防晒效果的追求。同时，还可以加强与科研机构的合作，提升产品科技含量和附加值。
但产品研发需要时间和资金的投入，短期内可能难以见到成效。蕉下在加大研发投入的同时，如何平衡短期业绩和长期发展的关系？此外，如何确保研发成果能够转化为市场认可的产品，也是蕉下需要解决的问题。
线上获客成本激增，单一渠道难以维持增长。
蕉下打法四：拓展线下渠道，实现全渠道经营。蕉下通过开设多种店型，包括标准店、概念店和无人零售商店等，提升了品牌曝光度和消费者体验，同时与线下渠道商的合作，共同开拓市场。
可以说，线下渠道的拓展有助于蕉下降低获客成本，提升品牌影响力和消费者忠诚度。通过全渠道经营，蕉下能够覆盖更多消费者群体，实现销售增长。
但线下渠道的拓展并非易事，蕉下需具备强大的线下运营能力和组织能力，以确保线下店铺的盈利和持续发展。此外，线下渠道与线上渠道在选品、定价等方面可能存在差异，蕉下如何协调线上线下渠道的关系，保持品牌的一致性？
随着市场竞争的加剧，产品质量和稳定性又成消费者关注的焦点。
最后，蕉下在拓展业务的同时，是否能够有效管理供应链各环节，确保产品质量和稳定性的持续提升？此外，随着市场竞争的加剧，蕉下如何不断创新供应链管理模式，以适应市场变化？
总结一下，从前的蕉下凭借强大的营销策略，一度成为市场上的焦点。但营销费用连年增长，研发投入却逐年降低，这种“重营销、轻研发”的模式可以说无法支撑蕉下长远发展。
结语
从2013年的一把双层小黑伞开始，蕉下在电商平台上迅速崛起，随着市场竞争的加剧，蕉下如何从单一产品向多元化转型？或成其能否持续领先的关键。
可以说，从一把伞到户外品牌，蕉下的破局之路荆棘满布。
