撰文 | 许 芸
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
在展现出资本冷酷无情的一面，大量裁员后，理想汽车又展露出了资本反复无常、变脸如翻书的一面。
6月4日晚，据界面新闻报道，在开启大规模裁员一个月后，理想正在召回部分关键岗位的被裁员工。
2024年还未过半，李想就已连吃多剂后悔药：在首款纯电车型MEGA失利后宣布新的纯电动车发布延期，多次降低销量目标，再就是这次裁员后召回被裁员工。MEGA的失利似乎真的让他有些乱了阵脚。
如今，MEGA推出3个月，理想的市值已蒸发约2092亿港元。可能李想也没想到，一款车的失误会造成如此惨痛的代价。虽然理想仍是优等生，但它已经没法不紧张。
一、MEGA失利的冲击波
MEGA上市失利，宣告理想进军纯电动领域的野心暂时搁浅，也打乱了理想的发展节奏，理想创始人李想不得不想尽办法为失误买单。
3月1日，理想旗下首款高端纯电动MPV——55.98万元起售的MEGA被正式推出，这款被理想寄予厚望的车型，原以为是其冲击高端市场的爆款和打入纯电动车市场的利器，却因外观P图事件被大众熟知，继而引发营销危机，被消费者冷落。
按照理想原来的计划，除了已经上市的MEGA和L6之外，其还将在2024年下半年推出三款纯电动车型，组成4款增程式电动车+4款纯电车型的产品矩阵。
由于理想汽车外观热衷“套娃设计”，外界猜测，按照理想的套路，后续三款纯电动车型都要跟MEGA同用一套设计语言，预计不可能跟MEGA长得完全不同。
在MEGA失利证明该款车型外观并不被消费者所喜后，李想吞下2024年第一剂后悔药，果断在一季度财报电话会上宣布，今年不会再发布纯电SUV产品，推迟至明年上半年发布。
外界推测，理想或将对后续电动车型进行修改后再行上市。
在吃了纯电动车领域的“闭门羹”后，理想计划的产品矩阵无从谈起，也使得理想设定的销量目标泡汤。
2月1日，李想自信满满地说，“2024年将是理想汽车史无前例的产品大年……在更加丰富的产品、更强大的产品力和更高效的产供销体系的支撑下，我们将挑战年交付80万辆，实现中国市场豪华汽车品牌销量第一的目标。”
理想汽车也在2月26日发布业绩展望，预计第一季度车辆交付量为10万-10.3万辆。
然而，3月1日发布的MEGA并未如愿成为理想新的爆款。眼看MEGA失利，理想在3月21日宣布，因为销售订单不及预期，将一季度预计交付量下调至7.6万-7.8万辆。
在一份理想汽车沟通纪要中，其也坦言：65万-80万台的目标确实有改动，全年销售增长率是50%-70%（对应销量指引56万-64万）。
在销售目标降低后，理想似乎仍缺乏信心，走上了降价冲销量的道路。理想在4月22日宣布，MEGA售价下调3万元至52.98万元，2024款L7、L8和L9全系车型降价1.8万元-2万元，并为降价车型的已提车车主提供现金回馈。
在新能源汽车打响价格战后，理想的单车均价已从2023年第四季度的30.64万元降到了2024年第一季度的30.16万元。在4月降价之后，理想的单车均价或将继续下行。
车型降价造成的损失都要理想自己承担。但第一季度，理想已经出现了盈利压力，理想汽车的经营利润由正转负，亏损5.85亿元。
值得注意的是，4月18日，理想首款售价30万元以内的产品L6正式上市。6月1日，李想透露，“理想L6自4月24日开启交付以来，共计交付超1.5万辆，创造了理想汽车新车型交付的最快纪录。”
不过，降价促销和L6的热销似乎都没能给予李想更多信心。其中原因或有L6的相对低价使得其极易分走理想其它车型的订单。
据晚点Auto在6月4日报道，理想希望在今年下半年尽快实现月销5万辆。按照此数据计算，全年销量约为48万辆。
而4月、5月，理想汽车交付量分别为25787辆、35020辆。原本的销量目标降低，此前耗费时间、精力、金钱配置的产能和相关生产、销售人员也要调整。
据界面新闻称，去年理想汽车整体纳新人数超过1.6万，在此前规模上同比增长60%。这些都是成本。而在车型降价的同时，理想开始裁员大搞“降本增效”。
据21世纪经济报道，4月7日，理想进行了新一轮组织架构调整。五一假期之后，理想内部正在进行新一轮全公司的人员优化，整体优化比例超过18%。2023年财报显示，理想汽车近3.16万人，按照优化比例来计算，这轮优化涉及超过5600人。
具体而言，销售服务运营部门优化超过400人，招聘部会从原来的200多人缩减至40-50人，智驾团队会缩减至1000人以内。
但据电车场报道，更加贴近现实的裁员总数或接近万人，且如果理想第三季度的情况仍然不尽如人意，很有可能在今年9月份启动第二波裁员，相关人员的名单或已经拟好。
从媒体报道可见，理想本次召回的也只是部分关键岗位的被裁员工。
二、李想停不下来
事实上，据理想汽车披露，截至2024年3月31日，其现金储备高达989亿元。而对比仍在亏损的造车新势力蔚来、小鹏等，早已盈利的理想无疑是优等生，李想为何如此紧张？
原因可能在于：理想要做的事情太多了，但MEGA的失利让理想股东的耐心告罄。
为了支撑80万辆的销量目标，李想计划将理想的销售和服务网络全面升级，到今年年底零售中心目标增至800家，售后服务中心及授权钣喷中心预计超过500家。
在MEGA失利后的3月中旬，李想反思，此前门店高速但粗放的扩张，没能真正带来销量的高速增长。理想已经决定放缓门店扩张的速度，根据不同地区、不同门店、不同受众，精细规划销售人员和试驾车资源。
据DoNews了解，截止5月31日，理想在全国拥有487家零售中心、374家售后维修中心及授权钣喷中心。较2023年12月31日分别净增20家、14家。
值得注意的是，理想汽车采用的是直营模式。直营模式下，理想服务标准化，能够更好地掌控销售渠道、服务客户，避免传统经销模式下的系列问题；同时，也可以更好地维持好公司利润。
直营模式的一大弊端在于高成本，但随着理想车型的增加，对店面提出更高需求，这部分成本很难节省。
MEGA上市后，李想就曾在内部信中反思：“理想MEGA节奏的混乱，也让销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力，主力车型理想L8甚至连店面摆放的位置都没有了。”
虽然目前理想开店速度放慢了，但可以预见这只是暂时的，随着后续更多车型的释放以及抢占更多市场的需要，理想仍然需要不断扩充门店数量，争取覆盖更多城市。
此外，理想汽车还在为自家纯电动车走向全国“铺路”，在各地兴建充电设施。虽然目前理想纯电动车发展不畅，但建设却不能停。截止2024年5月31日，理想汽车在全国已投入使用426座理想超充站，拥有1888个充电桩。
新能源汽车之间的竞争本质是技术之争，虽然目前智能驾驶仍无突破性进展，但在赛道越来越卷的背景下，各家基本都是“省什么都不敢省研发投入”的情况，减少研发仿佛就已意味着在未来的竞争中主动认输。
理想同样也在持续提升对智能驾驶、智能空间和智能电动领域的技术能力研究。第一季度，理想研发费用达到30.49亿元，同比增长64.6%。
新产品不给力带来收入压力，成本投入却不能少，在看重企业成长性的资本市场，理想股东耐心告罄。
东方财富网数据显示，3月1日，MEGA上市首日，理想汽车港股以177.7港元每股的价格开盘，到6月5日收盘，理想股价已跌到79.1港元/股，市值跌至1679亿港元。3个月时间里，理想市值缩水约2092亿港元，跌去了一个“现在的自己”。
图源：东方财富网
表面上看，李想从推迟电动车发布、降价、下调销量目标、裁员再到反悔召回被裁员工，是为此前步子迈太大造成的不良结果买单。但究其本质，是在越来越内卷的赛道裹挟下，不得不做的应对措施。
新能源汽车赛道，越来越不好混了。
