作者 / 金角大王
编辑 / 银角大王
运营 / 小 饼 干
暑期档在《墨雨云间》与《玫瑰的故事》的热闹厮杀当中已经正式开启。但那头带着“爆剧”tag冲上热搜的还有一部十多年前的作品。
————《爱情公寓》。
好奇妙的四个字，仿佛自带bgm——“我的未来式由我做主”，又自带画面和语音包——“唐氏表演法则”“我一口盐汽水喷死你”“你的月亮我的心”……“亲爱的展博，当你看到这封信，我已经离开了”。
2009年暑假，《爱情公寓》播出，偏西式的段子和伴随互联网兴起的潮流年轻文化相结合，关注度不断攀升，收视率直逼1.5，一度打败了暑假必播的《还珠格格》和《西游记》。这个IP现象级到十多年后导演韦正,还是可以靠着《爱情公寓》导演的前缀，为《破事精英》吸引来一大批的观众。第二季当中出现的“决战紫禁之巅”至今仍就被调侃为国产剧特效巅峰。
行业认为《爱情公寓》开启了国产情景剧的第三个春天。
尽管也卷入了抄袭缝合的剧本故事风波，但那确实是当之无愧的爆款。
十多年间，《爱情公寓》在第五部折戟之后彻底成为了回忆。宛瑜做回素人“千金”，小姨妈真有“唐氏表演法则”，关谷成了文艺与忧郁的代表，曾小贤化身综艺咖，唐一菲和美嘉进入卖货直播间。
就连全民爆款剧这个评价等级，都收缩成了圈层热播。
如今，再讨论全民爆款，剧王剧后的，说起来不免都有些心虚。
一、真·全民爆款的内容辐射力
灯塔数据显示2024年第一季度，剧集网播市场累计正片播放量256.83亿，同比下降10.1%。热播剧集数量91部，同比去年减少28.3%，部均播放量2.82亿同比去年增长25.5%。第三方数据显示，去年全年网播剧集市场有效剧集数量294部。
从数量来说，整体并未出现大幅缩水的行业低迷不振情况。
但回顾过去一两年，真正能称得上是全民爆款的剧集屈指可数。
回忆起来能算得上是全民爆款的，恐怕也就上个月的《庆余年2》、年初的《繁花》、去年年初的《狂飙》，降低一点标准《去有风的地方》也算，以及2022年暑假的《苍兰诀》。苛刻一点的话，当之无愧的全民爆款可能只有《狂飙》。
酷云数据显示，《庆余年2》首集的峰值收视率突破了2%的壮观门槛，而第二集在短短15分钟内的收视率更是刷新了纪录。在全市场范围内，该剧的市场占有率高达惊人的10%。
事实上，评判一部剧集是否大热的标准很复杂，但从观众角度又粗暴地简单——
首先是造星能力。
以刚收官的《庆余年2》为例，不需要复杂的数据证明和各类行业话术的包装，范闲这个角色对于演员张若昀的加持肉眼可见。各类考古、同人文、泥塑嬷塑层出不穷。张若昀几乎成为了国产男频剧集的扛剧演员代表。
《狂飙》那一群主角、配角演员的突围更加明显了。阿如那能上《披荆斩棘的哥哥》冲浪，绝对少不了《狂飙》当中村霸李宏伟一角的加持。
更早以前公认的那些全民爆款就更不用说了。《仙剑》那一组人，至今仍旧驰骋江湖。刘亦菲饰演赵灵儿已经是近20年前的事了，但20年后的2024年她仍旧能扛起都市剧《玫瑰的故事》一大半的热度讨论度kpi。
这就是造星。
不是单纯粉丝圈层内的业绩和平台项目的成绩单罗列。
而是大众认知层面上的有效演出。
其次是内容长尾效应。
比如常年被提及的优酷养老剧《甄嬛传》和《知否》。
何谓养老剧？不就是上线多年，但还是能不断创收保持观看活跃度？光是二创解说就养活了一大批影视区的博主。
又比如《爱情公寓》。2014年这个IP的第四季上线。首播当天全网点击量达1.5亿次，48小时内突破3亿次，电视剧同名贴吧累计发帖超2660万条，以绝对优势稳居内地电视剧贴吧第一。百度指数峰值高达470.6万，超过之前所有的电视剧集和栏目。
后来时隔多年第五季在爱奇艺上线，开播前就已有535万人预约，当时这一数字创下平台剧集预约人数之最。
2024年，主演娄艺潇恋情曝光，仍旧能连带着这个上线了15年的剧集IP杀入微博热搜榜前列。《庆余年2》的大热也能联动着连带着剧集的第一季在上周冲入CVB全国IPTV点播节目融合传播指数周榜第18位，甚至比新上线的《狐妖小红娘月红篇》还要靠前。
更加夸张的是，在第二季的热播带动下，热心网友还发现《庆余年》第一季新增了不少上午商务广告——农夫山泉加了5集高光时刻以及10集的口播标版。
事实上，全民爆款越来越难也并非什么新鲜的话题，行业也早就默认了这一剧集市场的现状，从而在垂直领域发力，试图从点及面，均衡制作成本和回报率。
只是，当全民爆款越来越稀缺甚至消失，与乐坛一样，将巅峰留在十年前的时候，我们不免还是会想起那句大家明白的道理：
当你只想做80分的时候，你就基本上只能拿下60分了。
二、圈层之下，热度与数据的水漫金山
从各家精美让人眼花缭乱的数据战报来看的话，国产剧那真是灿烂又辉煌，遍地是剧王。人均爆款，个个数据爆表都是顶流。这谁还能想起2024年已经是长视频流量持续缩水的第五个年头了呢？
各个平台破万剧集数量还在增加，各种创下新纪录，烈火烹油，花式热榜登顶。但总量却增长乏力，这找谁说理去？
当然热度这事，还得回顾一下2018年到2022年之间爱奇艺、优酷以及腾讯先后关闭了前台播放量这件事。事件的背景是网络播放量的通货膨胀笑话，感兴趣的可以自己去回顾。
但关闭播放量之后，热度这个不公开各项指标算法不透明的参考指标，对数据可信程度来说有多大的参考性呢？例如比起《狂飙》，爱奇艺站内最快热度破万的作品是白敬亭搭配宋轶的《长风渡》。
这么多年了，热度值是否也在通货膨胀这件事也讨论了无数次，除了平台方依然谁也不知道。
这其中弯弯绕绕也好理解，片方、平台、内部的各个内容项目组等等，各方都有自己需要背负的kpi。从打工人角度，也就不难理解战报里那些眼花缭乱的数据了——都是为了交代。
这种“交代”也在上下游加剧了热搜、话题量等各类数据供应链的灰色空间。从而更难从花团锦簇的数据战报里窥探出真实的项目情况。
基于这样的环环相扣，加上互联网看似为内容发酵传播提供了一片更广袤无边的场景，但网剧时代，制造全民爆款的难度远比电视时代要大得多。
精准推送的背后，是一个个大数据建立的一座一座信息茧房。成也时代，败也时代。
从全民爆款到圈层爆款，所谓的受众定位更加清晰细分赛道用户黏性更高，某种程度上何尝不是退而求其次的选择。
只不过，一旦这种“退而求其次”倒推内容生产端去匹配所谓的市场需求，听起来就知道不会是什么好事。
那么有没有什么解决办法？
今年1月18日，广电总局在官网发布了“国家广播电视总局科技司关于对《网络视听收视指标及计算方法》（以下简称“方法”）广播电视和网络视听行业标准报批稿进行公示的通知”（以下简称“通知”）。
通知中提到了具体的各项指标有效判定要求，还给出了计算公式、权重及有效范围等等。试图覆盖各类终端，给出一个明确的“爆款”判定标准。
比如，三倍速及以上的播放和时长在3秒内的播放都会被判定为无效。一分钟内收视行为多于60条或者一天内多于一万条的都会被判定为无效用户。光是这两项就能在很大程度上减缓粉丝有组织有纪律的刷量带来了数据膨胀。
通知也给出了很详细的各类数据评估标准，至于能否最终推行，我们不得而知。
但对于观众来说，或许真的能等到爆款标准明确的那一天，也算是个好事。毕竟谁也不想看到评判内容标准的各类体系被冲垮，各方裹挟其中，观众只能被动被各类数据骑到脸上强行称“爆”。
